Franquicias & Redes de Mercadeo

Una franquicia un modelo de negocio mediante el cual un empresario llamado franquiciante (dueño de la marca y del know how) otorga una licencia de uso de su marca a un inversionista llamado franquiciado, quien paga una contraprestación (regalías) para beneficiarse de los conocimientos del negocio, tecnología, asistencia técnica, capacitación, estrategias de mercadotecnia del franquiciante, etc.

El objetivo de una franquicia es que el titular logre una franca expansión de sus operaciones comerciales sin costo alguno, por medio de terceros quienes –además- le pagan por el derecho de tener la franquicia. Este modelo tiene ventajas y desventajas. Las más destacadas de ambas son las siguientes.

Ventajas de una franquicia

1. Mayor cobertura territorial de una marca y desarrollo de nuevos mercados a menor costo.

2. Fortalecimiento y ayuda mutua (entre el franquiciante y el franquiciado) para preservar la marca.

3. Disminución del riesgo financiero del franquiciado, quien invierte en un negocio con éxito comprobado previamente por el franquiciante. Es decir, el franquiciado no necesita aprender el negocio con prueba y error, pues utiliza y aprovecha el conocimiento y experiencia del franquiciante, además de contar con el respaldo de productos y marcas con reconocido prestigio.

4. Posibilidad del franquiciante de desarrollar líneas de negocios paralelas. Por ejemplo la venta de insumos al franquiciado quien contractualmente se obliga a adquirirlas.

5. Los costos de publicidad se diluyen, más aún si se explora la posibilidad de desarrollar programas locales, regionales y nacionales de publicidad compartida. Por ejemplo, los franquiciados de McDonald’s pagan un pequeño porcentaje de sus ventas brutas, que sumados pueden llegar a costear millones de dólares en publicidad que de otra forma no hubiese sido posible cubrir.

6. Formación y capacitación inicial y permanente por parte del franquiciante a favor del franquiciado.

7. Asistencia técnica, empresarial y apoyo por parte del franquiciante en la selección y formación del personal del franquiciado.

8. El franquiciado suele contar con exclusividad territorial para hacer uso de la marca del franquiciado. Aunque esto no tiene que ser una regla.

Desventajas de una franquicia

1. Dependencia del franquiciado quien se ve obligado a ajustarte a las normas y lineamientos establecidos por el contrato (el cual frecuentemente incluye reglas establecidas unilateralmente por el franquiciante y a su favor).

2. Menor rentabilidad directa del franquiciado, ya que primero se deben pagar las regalías pactadas a favor del franquiciante.

3. Alto costo de entrada, pues el pago inicial por derechos, contratos y licencias de la franquicia suele ser bastante alto, llegando incluso a montos de siete cifras…

CHINA WOK: una franquicia peruana en el extranjero

Son muchos los ejemplos de franquicias peruanas que han tenido éxito. PARDO’S CHICKEN, CHINA WOK, BEMBOS, ASTRID Y GASTÓN, son solo algunos ejemplos. El rubro que más ha explotado este modelo de negocios en el Perú, es la industria gastronómica. Dentro de ella, me llama la atención en forma particular la franquicia de CHINA WOK, que incluye la venta de insumos que a modo de concentrados (cuyo contenido podría ser protegido como un secreto industrial) son vendidos a sus franquiciados. No olvidemos que ese el peculiar sabor del “Chifa peruano” –que es una maravilla- no se obtiene con demasiada facilidad. Lo interesante es que, con esta franquicia, CHINA WOK está ayudando a exportar nuestra gastronomía, pues sus competidores son los restaurantes de comida china, que son muy distintos a los chifas que nosotros conocemos. Así, CHINA WOK puede tener en el mercado internacional una posibilidad real de diferenciación (ventajosa por cierto) respecto de sus competidores.

Qué cosa tiene que tener un contrato de franquicia

No existe una regla general de cómo se estructura un contrato de franquicia. Muchas de las ventajas y desventajas antes señaladas podrían no estar presentes, y otras nuevas podrían manifestarse. Todo depende de los acuerdos a los que se llegue en contrato de franquicia. Lo que hemos hecho aquí, es señalar algunas de las ventajas y desventajas que surgen por lo general, pues los contratos de franquicias tradicionales, suelen tener una serie de acuerdos en común

El único requisito que podríamos considerar propio de los contratos de franquicias, es la existencia de una licencia de uso de la marca del franquiciante a favor del franquiciado, acompañada de otros beneficios y obligaciones adicionales.

Un nuevo modelo de negocio inspirado en las franquicias: Las Redes de Mercadeo

Inspirándose en los modelos de franquicias, hoy en día el marketing moderno ha desarrollado una nueva forma de llegar al consumidor con publicidad 100% efectiva. Esta nueva forma de hacer negocios se le conoce como Network Marketing, Redes de Mercadeo, Marketing Multinivel, MLM, etc. (video explicativo aquí)(pp explicativo aquí).

En el Perú existen muchas empresas que hacen uso de este sistema (TURISMO PERU NETWORK- TPN; UNIQUE; HERBALIFE; etc.). De hecho, NESTLÉ llevó a cabo proyecto bastante interesante en San Juan de Lurigancho, con resultados -hasta donde conocemos- positivos (aquí).

La industria del mercadeo en redes crece a una tasa de entre 20 y 30 por ciento anual en el mundo. Cada vez más productos o servicios están siendo vendidos a través de redes de distribución. De hecho, son aproximadamente 30,000 compañías en el mundo (entre ellas (COCA-COLA, MICROSOFT, IBM, CITIBANK, AT&T, NESTLÉ, AVON, etc.) que hacen uso de las redes de mercadeo (ya sea en forma plena o de manera parcial -para ciertas líneas de negocio-), llegando a mover más de $130 billones de dólares americanos al año, por lo que históricamente se ha llegado a considerar como la industria que más millonarios ha creado: hoy en día de cada 4 millonarios en el mundo 1 proviene de una red de mercadeo. Por eso grandes millonarios como Robert Kiyosaki (otra versión del mismo video aquí) y Donald Trump a recomendarlo (ellos mismos afirman que si perdieran toda su fortuna y tuvieran que empezar todo de nuevo, lo harían a través de las redes de mercadeo).

La idea básica del sistema es sencilla: en lugar de destinar algunos (¿varios?) millones de dólares en publicidad que llega a todos y compran solo algunos, los negocios que venden productos o servicios a través de redes de mercadeo, solo le pagan a aquel afiliado que refiera el producto que vende con éxito. Es decir, logrando que aquel con quien se compartió el mensaje finalmente decida adquirir el producto. Es un sistema de pago por publicidad boca a boca, siempre y cuando esta publicidad haya logrado el objetivo: vender el producto.

Los negocios grandes como General Electric y Ford Motor Company pertenecen a la era industrial. Las franquicias como McDonald’s o Starbucks, son de transición entre la era industrial y la era de la información. Los negocios de mercadeo en red son una derivación de las franquicias, propias de la era de la información. Esto último porque la mayoría opera con información, en lugar de con terrenos, fábricas y empleados. El hecho que sean negocios de la era de la información, determina que se trate de una industria gigante que opera en forma invisible (nadie ve a las redes de mercadeo por las calles como sí se ven McDonald’s franquiciados en cada esquina o millones de autos Ford). En forma paradógica, es posible que ésa sea la debilidad más importante de las redes de mercadeo: que sea invisible genera en dudas acerca de su utilidad, legalidad, sostenibilidad, etc.

Estamos pues frente a un nuevo paradigma empresarial, que muchas veces debido a la falta de información, es confundido con un sistema piramidal (aquí) o esquema Ponzi (aquí), cuya legalidad es cuestionada y que consiste en que cada distribuidor paga una o más unidades de productos para poder participar o recibir bonificación pues tiene la esperanza de obtener un beneficio económico relacionado solo con la progresión geométrica del número de personas reclutadas o inscritas; así el dinero se le da al fundador del negocio son los últimos que ingresan los que quiebran.

Es por ello que en algunos países se ha sabido legislar, diferenciando claramente entre las redes de mercadeo y las pirámides. Por ejemplo, en España existe la Ley de Ordenación del comercio minorista 7/1996, que establece en su artículo 22 que el marketing multinivel es un sistema legal, mientras que el artículo 23 prohíbe los sistemas piramidales. Esta misma norma diferencia a ambos sistemas con las franquicias (artículo 62).

Existen varias maneras de averiguar si es que estamos frente a una pirámide o frente a una red de mercadeo. La prueba ácida que permite identificar frente a qué tipo de sistema nos encontramos, es evaluando la posibilidad de que el invitado gane más dinero que la persona que lo invitó, y con la misma inversión. Si la respuesta es sí, entonces estamos frente a una red de mercadeo.

Semejanzas entre una red de mercadeo y una franquicia

En este punto, fluye con naturalidad la siguiente pregunta: ¿y qué tiene que ver todo esto con las franquicias? Pues muy simple. Al igual que en las franquicias, en los sistema de redes de mercadeo, el afiliado paga una prima a cambio de un negocio con éxito comprobado, lo cual disminuye el riesgo del inversionista (afiliado). En efecto, la empresa transfiere sus conocimientos y experiencia del negocio al afiliado quien además por lo general se somete a la formación y capacitación inicial y permanente por parte de la empresa, solo que a diferencia de los sistemas de franquicias, el afiliado se somete en forma voluntaria y no por obligación contractual.

Asimismo, al igual que en las franquicias, la empresa puede aprovechar la oportunidad de desarrollar líneas de negocios paralelas, como por ejemplo la venta carpetas o tarjetas de representación para sus afiliados, formularios de inscripción de nuevos afiliados, etc.

De otro lado, para la empresa, las redes de mercadeo es un sistema eficaz para hacer publicidad pues no solo se reducen sus costos de manera sustancial, sino que además, como ya se explicó, dicha publicidad es efectiva.

estas semejanzas es lo que han llevado a algunos calificar a as redes de mercadeo como una suerte de “franquicias personales”.

Diferencias entre una red de mercadeo y una franquicia

Ahora bien, decimos que las redes de mercadeo no son en estricto una franquicia, porque por lo general los contratos de afiliación, no otorgan una licencia de uso de la marca de la empresa. Lo que se hace es autorizar la difusión de la misma a través del networking, y bajo ciertos parámetros. Asimismo, a diferencia de los modelos de franquicias, en las redes de mercadeo, el afiliado no cuenta con exclusividad territorial alguna y por el contrario coexiste en el mismo mercado con muchos otros afiliados que se encuentran en la misma situación (aunque como ya hemos mencionado esto no es determinante para decir que no estamos frente a una franquicia).

Otra diferencia importante es que en las redes de mercadeo, el afiliado no pierde su independencia, pues no está obligado, siquiera a desarrollar el negocio, acudir a las capacitaciones, someterse a la formación de la empresa etc. Esto suele ser asumido en forma voluntaria por el afiliado porque está convencido que es algo que le conviene y no porque un contrato se lo obligue.

Otra diferencia importante, es que la rentabilidad directa del afiliado es mayor (en términos proporcionales) a la que puede acceder un franquiciado, ya que no existe un pago de regalías, más aun si consideramos que el costo de entrar a la red es muchísimo menor (no suele superar las cuatro cifras), ya que no se requiere de abogados, elaboración de contratos complejos, trámites burocráticos, etc.

Mercado cautivo

Probablemente una de las cosas más interesantes (aunque a veces pasan desapercibidas) que pueden surgir a partir de las redes de mercadeo, son los mercados cautivos que se desarrollan a partir de las redes ya estructuradas. La red se convierte en una oportunidad para desarrollar negocios paralelos para cada uno de los afiliados, quienes pueden promover servicios o vender productos haciendo descuentos o dando beneficios por el solo hecho de formar parte de la red. Es decir, si alguien se dedica a vender artesanías, podría venderlos a los demás afiliados a la red con un descuento especial, por el solo hecho de formar parte de la misma. De hecho, hay personas que ingresan a las redes, solo para vender sus productos.

Con una lógica similar, la misma empresa puede abrir un negocio absolutamente distinto. Imaginemos que la empresa vende el producto “A” con un sistema de redes de mercadeo y que una vez establecida una red de 1500 personas, decide abrir un gimnasio que le cobre a cualquiera $ 100 mensuales pero que a los afiliados a la red, le cobre tan solo $75 además de beneficios adicionales. Seguramente muchos afiliados desearán ingresar al gimnasio y muchos otros que van a un gimnasio distinto preferirán cambiar de gimnasio para acceder al descuento.

Uso creativo de los derechos sobre las marcas

Como se puede advertir, los derechos que recaen sobre las marcas, no solo confieren a su titular la posibilidad de usar en forma exclusiva la misma poniendo productos en el comercio o prestando servicios. De hecho, aquí hemos expuesto otras formas de hacer uso de las marcas y obtener un beneficio a partir de ellas: licenciando, franquiciando, mediante redes de mercadeo, etc. Todas estas –así como otras más, algunas de la cuales ya hemos comentado en post anteriores, son distintas formas de explotar económicamente los derechos sobre las marcas. Las posibilidades son infinitas hasta donde la creatividad del titular sea capaz de llegar… así que si ahora qiueres explortar tu negocio al máximo, pues comienza a imaginar!